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“励志橙”褚橙又在流行,这个故事三年前是这样开始的

时间:2017-01-03 20:43 来源:www.highxue.com 作者:励志网 阅读:

撰文:李潮文

编辑:丁伟、刘坤

每年11月,著名企业家、昔日“烟草大王”褚时健种植的褚橙,都会成为年度商业事件。褚时健70多岁,在云南潜心种橙十多年,是朴实创业、人生奋斗的典范。他与电商平台“本来生活”的合作,也是中国农业升级的成功案例。

三年前,初创不久的本来生活因为发掘褚橙题材突然走红,商周就记录了他们最初的故事。请重温《商业周刊/中文版》2012年12月特写《褚橙进京:苦逼的电商逆袭》。

三年后,生鲜食品电商竞争激烈,本来生活已获B轮千万美元融资,员工增长到1200多人,今年销售额将达10多亿元。不过,团队有变化,那篇文章的两个主角,本来生活的前总裁助理杨学涛,目前在创业做孵化器方糖小镇,天使轮融资3000万元,要挑战潘石屹、毛大庆;本来生活的前运营总监、褚橙故事的操盘手胡海卿,后来成了农业电商专家,创办新农人社群组织星农邦,在不断寻找“下一个褚橙”。

至于褚老,今年87岁,目前拥有种植基地近1.5万亩,目标是2022年褚橙产量达到10万吨。他“不念过往,不畏将来”的传奇创业故事,工匠精神、独立人格、不断创新的奋斗精神,可以参看《海底捞你学不会》、《褚时健传:我真实的人生》等书籍。

“褚橙进京”

月黑风高,杨学涛打了一辆黑车,匆忙从顺义郊区的库房赶回北三环附近的办公室。车流拥堵,他幽幽地说,“我们现在就是一帮农民做电商,还处在小米加步枪的阶段;但按照装备采购理论,小米加步枪是很牛的一件事,因为小米有营养,易消化……”

这位曾经的媒体人,现在的“本来生活”网总裁助理,言必称自己做的食品电商。这样来回奔波的日子,一年半来他已经习惯到麻木了。但2012年11月他异常兴奋,往库房跑得更勤了——本来生活上线5个月,突然因为制造了“褚橙进京”、“励志橙”的营销事件而引人注目。

走进还有些空旷的库房,杨学涛和同事们就像一群战士走进战壕。为了应对汹涌的褚橙订单,他们不得不自己上阵,在冷风中连夜分装橙子。本来生活员工接近130人,每人都数次去过库房给客服部搭手。这些冰糖橙来自云南哀牢山,一路颠簸,一车有20吨,一个个橙子捡好装箱,共装4000箱,每箱装二三十个,上贴橙叶形状的Logo:“传橙•传承:人生总有起落,精神终可传承”。截至12月6日,本来生活共进货200吨。

一个普通的橙子,却意外引爆流行,在2012年11月的电商大战中激发情绪波澜,既令人惊讶,却也并非偶然。美国专栏作家马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》(Tipping Point)中提炼了三个条件:“个别人物法则、附着力因素和环境威力法则”,即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息,而这则信息正好符合了当时的社会需要,流行就会形成。

杀入电商“战场”

“励志橙”是一宗典型的引爆点事件,其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业,十年后褚橙首次进京;“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发,引发热议;“环境威力法则”则是年底的政经氛围和消费狂欢,需要某种精神宣泄……

此番热闹成就了名不见经传的小电商。但深入内部才发现,本来生活为今天的引爆已苦熬了很长时间。

南方报系背景+门户网站经历+电商快递锤炼+上亿资金投入+实干团队+暴君式管理……他们杀入淘宝、京东、我买网、沱沱工社、顺丰优选的食品垂直电商战场,声称要做中国网上的全食超市(Whole Foods,美国最大的天然食品零售商),用电商实现“舌尖上的中国”。

“励志橙”效应

一进办公室,就看见好几个员工在搬运水果、蔬菜。会议室门上贴着关于褚橙进京的剪报。再往里走,客服、市场、技术部门各占一个区域,大多数人的办公桌堆满了商品,不时有人穿来穿去。一块白板上写着大字:“1000单是我们干的”,周围布满员工的签名。

单日订单量过1000单的纪录发生在2012年11月12日,电商“双十一大战”第二天,本来生活销售褚橙刚一个星期。这时卖点已变成“励志橙”,本来生活运营总监、杨学涛以前在南方报系和网易的同事胡海卿说,“当时微博上大家都在回忆褚老的故事,觉得吃橙子很励志。”其实,眼前的效应都是这帮媒体人精心运作的。自从10月23日带了几个记者到哀牢山拜访褚时健,目睹本来生活与褚橙的签约后,胡海卿就等着一场“风暴”的到来,虽然他并不知道威力几何。

10月27日第一篇报道出炉:《褚橙进京》,写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”,他用巴顿将军的语录诠释,再次引起近4000次转发。

这是由衷的致敬。十年前,王石开8个小时的车上哀牢山,看到褚时健穿着汗衫,和农民为修水渠80元的价格讨价还价,兴致勃勃地谈论橙子挂果,感慨万千。“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪……我一定不会像他那样勇敢。”后来王石多次公开说,他最崇拜的企业家是褚时健。如今,2400亩的果园已经变成固定资产8000万元、年利润3000万元的橙子王国。

被放大的事情

事情被放大了。

2012年11月5日凌晨,本来生活正式发售褚橙(此前十天是褚时健定的每年开摘日),订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购,当天共卖1500箱。本来生活的其它商品,水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动,网站订单量达到以往的三四倍。

但这波热潮能持续多久,本来生活的人心里都没底。第一车20吨褚橙原本打算卖两周,第一天销售近半后,有人提出该进货了,但他们意见不一,直到7日晚才订了第二车。中间断货5天,接着就上演了11月12日的故事。

(责任编辑:励志网)

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